Marketing : Faire du benchmarking : 4 étapes pour en tirer le meilleur !

Faire du benchmarking : 4 étapes pour en tirer le meilleur !
Étudier de près les meilleures pratiques d’un concurrent proche ou lointain, s’aligner habilement pour mieux le contrer, c’est le benchmarking compétitif ; mais le benchmarking est encore plus efficace lorsque vous oubliez le concurrent direct ou indirect pour vous aligner sur les meilleures pratiques du leader d’un autre secteur. Vous surprenez vos concurrents avec une innovation venue de nulle part. Si vous voulez faire du benchmarking une méthode pour refonder radicalement vos processus en y intégrant les pratiques de gestion les plus performantes, voici quatre (4) étapes pour s’y mettre.

1-Analyser votre propre entreprise
Il s’agit de passer en revue certains processus clés de votre entreprise pour identifier les goulots d’étranglements ou les carences qui sont ou pourraient devenir vecteur de contre-performance ainsi que les forces de votre entreprise. Vous pouvez procéder ici à une analyse SWOT (analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces). Vous pouvez faire appel à un expert si vous n’avez pas l’habitude de faire une telle analyse. Vous pourrez passer en revue plusieurs aspects : la stratégie globale de l’entreprise, le système d’information, l’organisation de la production ainsi que les techniques de production, l’outil commercial…Ensuite procédez à une analyse de vos défis sur le marché ou dans votre secteur. Travaillez surtout à énumérer les objectifs que vous devrez atteindre prochainement sur le marché ou dans votre secteur.
Identifier les points critiques prioritaires à améliorer Conscient de vos forces et faiblesses, des défis que vous aurez à relever ainsi que vos objectifs pour le marché ou les marchés sur lesquels vous évoluez, identifiez maintenant les points critiques de vos processus que vous Devez absolument améliorer pour obtenir les performances escomptées. Il s’agit ici de se concentrer sur les aspects de vos processus qui devront produire du résultat mais qui actuellement n’arrivent pas à en produire. Lorsque vous êtes conscient du chemin que vous avez à faire, il est plus facile de savoir comment vous allez vous inspirer de ceux qui ont pris du pas sur vous. Au fond, si vous devez vous baser sur ce que les autres ont fait pour avancer rapidement, n’oubliez pas que vous n’avez pas les mêmes défis ni les mêmes objectifs. L’erreur en benchmarking, c’est de chercher systématiquement à s’aligner sur un concurrent ou le leader d’un secteur tout en perdant de vue ses propres priorités.  Vous pouvez bien vous inspirer d’un leader et le dépasser et ce, parce que vous avez des objectifs plus élevés pour lesquels vous vous êtes donné les moyens dont le fait de s’inspirer de lui !

2-Explorer les meilleures pratiques
Pour chaque aspect que vous devrez absolument améliorer pour relever vos défis, analysez scrupuleusement les pratiques de l’entreprise ou des entreprises Leader de votre marché ou sur le plan mondial

Regardez de près les techniques qu’elles utilisent leurs méthodes qui leur ont marché dans les domaines où  vous avez besoin de vous améliorer. Généralement il peut être difficile pour une entreprise de réussir à étudier de près un leader ou des leaders. Evidemment la stratégie commerciale est celle qui peut être plus facilement étudiée. Mais des cabinets spécialisés ayant ses leaders comme clients réalisent régulièrement des études sur les meilleures pratiques. Benckmark Group, un cabinet français spécialisé dans les Technologies de l’information, a réalisé une étude dénommée « Banque sur Internet : les meilleures pratiques en Europe ». Il a  visité en profondeur 55 sites de banques ou de sociétés de crédit ciblant une clientèle de particuliers, dont 40 sites en français et 15 ciblant d'autres marchés européens. Selon les mots de Benckmark Group, le rapport final est « un document de référence pour toutes les entreprises du secteur qui veulent mieux se situer par rapport à la concurrence, s'inspirer des meilleures pratiques et optimiser leur présence sur Internet » surtout que le rapport sur les meilleures pratiques « s'accompagne des résultats d'une enquête en ligne menée auprès de 3 563 clients français afin de leur faire évaluer la qualité des sites Internet de leur banque principale ».
Une banque qui achèterait un tel rapport disposera d’éléments essentiels pour améliorer l’ensemble de son processus de vente par Internet. L’exploration des bonnes pratiques peut également se faire à travers des visites d’échanges d’expérience à d’autres entreprises ou organisations similaires de pays partenaires constituant un modèle de réussite. Par exemple plusieurs Conseils de l’Audiovisuel ont rendu visite à leur homologue béninois pour s’inspirer de son expérience dans la supervision médiatique des élections.
Vous pouvez également utiliser Internet ou la télévision pour étudier ces meilleures pratiques. C’est surtout facilement en communication marketing. Quand je reçois par une offre commerciale ou une newsletter dans ma boîte surtout d’une entreprise de renom je ne la considère jamais comme un spam même si elle ne m’intéresse pas directement.  Je regarde les détails de l’offre ainsi que leur pertinence pour voir dans quelle mesure je pourrai m’aligner sur ça. J’utilise aujourd’hui beaucoup de formules et de techniques inspirées des offres que je reçois d’autres entreprises du même ou d’un secteur différent.

3-Se comparer aux bonnes pratiques
Vous connaissez désormais les meilleures pratiques (les meilleures techniques et les meilleures méthodes), c’est le moment pour vous de savoir comment vous vous situer par rapport à ces meilleures pratiques. Ceci vous permet de déterminer l’écart entre les bonnes pratiques (mondiales) et ce que vous faites. La comparaison sera encore plus pertinente pour vous surtout pour les domaines dans lesquels vous réalisez des contre-performances mais également pour les points où vous semblez bons mais où vous n’êtes pas forcément le meilleur en terme de pratiques performantes.
Ici il ne faut pas tomber dans le piège des standards. Pour deux raisons. Il n’est pas dit que ce qui est meilleur sur le marché actuellement sera indéfiniment le meilleur. Deuxième chose : il n’est pas dit que votre entreprise ne puisse pas être un précurseur de bonnes pratiques et/ou de standards.  Il vous faudra de l’habileté dans votre effort d’alignement.

4-S’aligner habilement
Vous connaissez le chemin que vous devrez parcourir pour vous mettre au niveau des standards, de votre secteur ou de votre marché ou du marché mondial. Vous avez pris les dispositions (vous connaissez l’investissement à faire. Faites un effort en plus. C’est vrai qu’il peut être difficile d’arriver déjà au niveau du meilleur. Mais dans une course de fond, quand il s’agit d’amorcer le dernier virage, l’objectif c’est d’être le premier sur la ligne d’arrivé et non de dépasser le premier au moment de l’amorce. Si vous dépassez le premier alors qu’il a décéléré entre-temps, si vous le maintenez comme objectif, ceux qui sont dernière peuvent bien vous dépasser. N’oubliez pas que votre objectif ultime c’est la performance et non l’alignement pour l’alignement. 

Par ailleurs, lorsque vous importez les bonnes pratiques d’ailleurs, travaillez à les tropicaliser (à les adapter à votre marché local). Travaillez à les adapter à votre entreprise, à vos processus interne. Il pourrait y avoir des «universels », mais faîtes attention au maillage au sein de votre organisation. Vous pouvez créer de nouveaux standards sur votre marché local en adaptant habilement les meilleures pratiques d’ailleurs. Et pourquoi votre organisation ne devrait-elle pas s’inscrire dans une dynamique d’amélioration continue. Vous pouvez bien établir les prochains standards, les prochaines meilleures pratiques du marché local et du marché mondial. C’est alors que vous aurez vraiment profité du benchmarking : Partir de ce qui est bonnement fait généralement pour établir de nouveaux standards ! 

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